Si te dedicas a las ventas una de las preocupaciones más importantes que seguramente tienes es calificar al prospecto durante la llamada de descubrimiento. Ese momento en donde sabes si tu producto o servicio es valioso para tu prospecto y puedes avanzar en el proceso comercial o es momento de alejarse de esa oportunidad de negocio.

Pero no siempre es tan evidente que camino se debe tomar. Es aquí donde surge la Calificación de Ventas. Realizando las preguntas correctas, podrás determinar en qué relaciones comerciales continuar y en cuales no, así identificando los pasos adecuados a seguir.

En esta guía te mostraremos los fundamentos de Calificación de Ventas, cinco marcos de referencia diferentes que puedes usar, y también te proporcionaremos sugerencias de descalificación y consejos de escucha durante las conversaciones de ventas.

A continuación la tabla de contenidos de este blog:

  1. ¿Qué es un Prospecto Calificado?
  2. ¿Cuándo Descalificar?
  3. ¿Por qué Descalificar no es Malo?
  4. ¿Qué es una Pregunta de Calificación?
  5. ¿Qué es BANT?
  6. MEDDIC, ventas CHAMP y otros tres Marcos de Referencia de Calificación.
  7. Calificación de Prospectos: El Proceso de Calificación.

¿Qué es un Prospecto Calificado?

Una llamada de descubrimiento es aquella en dónde puedes hacer la mayor parte de la calificación, pero ciertamente no es donde la calificación inicia o termina. Conforme avanzas en tu proceso de ventas, debes evaluar a los prospectos con más y más atributos.

De acuerdo con Bob Apollo, el fundador del grupo de consultoría en ventas Punto de Inflexión, hay una jerarquía en la calificación. Esto significa que un representante de ventas debe calificar a los prospectos en tres diferentes niveles, en los términos de Apollo estos son:

  • Organizacional
  • Oportunidad
  • Tomador de Decisiones

Calificación a nivel Organizacional

Este es el nivel más básico de la calificación, y realmente no te dice mucho del prospecto a menos que indagues más. Si tu compañía tiene buyer personas consúltalas cuando estés calificando a un prospecto. ¿El prospecto empata con las características demográficas de un buyer persona?

Algunas de las preguntas que podrías realizar en esta etapa serían:

  • ¿Está el prospecto en tu ciudad?
  • ¿Le vendes a su industria?
  • ¿Cuál es el tamaño de su compañía?
  • ¿La cuenta tiene buen encaje con el buyer persona que tienes de su empresa?

Calificación a Nivel de Oportunidad

Esta forma de calificación probablemente es la que te vino a la mente cuanto leíste el título de esta publicación. La calificación de Ventas a Nivel de Oportunidad es donde determinas si tu prospecto realmente tiene una necesidad o reto que tu puedes satisfacer y si es factible que lo haga implementando tu producto o servicio. La otra mitad de un buyer persona son aquellos atributos a nivel de oportunidad que te dan idea si un prospecto podría beneficiarse de tu oferta.

Calificación a nivel del Tomador de Decisiones

Digamos que ya has determinado que tipo de compañía tiene un buen empate con tu solución y encaja perfecto con tu buyer persona. Es un excelente momento de entrar en el tema con seriedad: ¿puede tu persona de contacto tomar la decisión de compra de tu producto o servicio?

Para determinar esto, realiza las siguientes preguntas:

  • ¿Esta compra vendrá de tu presupuesto?
  • ¿Quién más está involucrado en la decisión de compra?
  • ¿Tienes algunos criterios para esta decisión de compra? ¿Quién los definió?

¿Cuándo descalificar a un prospecto?

Estos tres niveles están enlistados en el orden que los deberías descalificar.

Por ejemplo, si tu prospecto está completamente alejado del perfil de tu buyer persona, es seguro descalificarlo a nivel organizacional. Tal vez algún día, tu atenderás a ese buyer persona, pero justo ahora no lo haces, así que no malgastes tu tiempo forzando tu oferta en su negocio.

De la misma forma, podrías estar hablando con el CEO de una organización cuya autoridad de presupuesto es alta. Pero si no tiene identificado un problema, no tiene la necesidad de tu solución. Primero califica el dolor del negocio.

También debes tener en mente que a menos que un prospecto pueda ser calificado en los tres niveles, no deberías avanzar en el proceso comercial. Por ejemplo, si le pides a un prospecto los objetivos comerciales de la Compañía y no tiene la respuesta, esto es un signo claro de que no se encuentra cerca del proceso de decisión y posiblemente carezca de influencia en esta.

Deberías descalificar a este contacto a nivel de Tomador de Decisión, aún cuando haya pasado la prueba a Nivel de Oportunidad.

¿Por qué descalificar no es algo malo?

Muchos vendedores son reacios a descalificar y reducir su Pipeline de Ventas.

Su instinto natural es intentar vender a tantos leads como les sea posible, pero esta no es la mejor práctica. La calidad de tus prospectos es más importante que la cantidad.

Como vendedor tu recurso más importante es el tiempo, y es mejor invertirlo en unos pocos de tus mejores prospectos que gastarlo en docenas de leads. Intentar cerrar todas las oportunidades de negocio solo resultará en desgaste de esfuerzo con prospectos de bajo encaje, mientras descuidas a los prospectos que si se encuentran propensos a comprar.

¿Cuál es una pregunta de descalificación?

Una pregunta de descalificación ayuda al vendedor a determinar si su prospecto encaja para un criterio. Algunos podrían ser necesidad, autoridad, sentido de urgencia, u otro factor.

Las preguntas de respuesta abierta son típicamente mejores para calificar. Realizar preguntas cerradas, como ¿Esto es una prioridad para ti hoy? Encasilla al prospecto en una respuesta. Una mejor forma sería ¿En qué nivel de prioridad de tu negocio se encuentra esta necesidad? Porque no estás llevando al prospecto a ninguna respuesta, la respuesta usualmente será más honesta y reveladora.

¿Qué es el BANT?

Un marco de calificación es esencialmente una rúbrica que los vendedores utilizan para determinar qué prospectos son propensos a convertirse en un cliente exitoso. Cada cliente y cada venta es diferente, pero todos los cierres ganados comparten puntos en común. Los marcos de calificación separan esas características que comparten los prospectos como rasgos generales que se pueden observar durante la calificación.

El Marco de Calificación BANT

Aún existe una gran fidelidad hacia los viejos marcos de calificación como BANT (Presupuesto, Autoridad, Necesidad, Límite de Tiempo), ya que es usada en una gran variedad de compañías y en múltiples mercados.

Originalmente fue desarrollado por IBM, el BANT cubre todos los grandes rasgos de Calificación en los niveles de Oportunidad y Tomador de Decisión.

BANT busca descubrir las cuatro siguientes piezas de información:

  • B – Budget. En español PRESUPUESTO. ¿Tu prospecto tiene la capacidad de comprar?
  • A – Authority. En español AUTORIDAD. ¿Tiene tu contacto la autoridad para cerrar la compra?
  • N – Need. En español NECESIDAD. ¿El negocio de tu prospecto tiene un dolor que puedas solucionar?
  • T – Timeline. En español LÍMITE DE TIEMPO. ¿Cuándo planea comprar tu prospecto?

A continuación algunas preguntas de BANT en el contexto de una conversación con tu prospecto:

Presupuesto

  • ¿Tienes un presupuesto asignado para esta compra? ¿Cuál es?
  • ¿Esta prioridad es suficientemente importante como para invertir en su solución?
  • ¿En qué otras iniciativas estás gastando tu dinero?
  • ¿La temporalidad de las ventas afecta tus finanzas?

Autoridad

  • ¿De qué presupuesto saldrá esta compra?
  • ¿Quién más estará involucrado en la decisión de compra?
  • ¿Haz tomado decisiones de compra para productos como el nuestro en el pasado?
  • ¿Cuáles son las objeciones a esta compra que nos encontraremos? ¿Cuál crees que es la mejor forma de manejarlas?

Necesidad

  • ¿Cuáles son los retos que estás teniendo actualmente?
  • ¿Cuál es la fuente de ese dolor y por qué crees que vale la pena dedicarle tiempo?
  • ¿Por qué no se ha abordado antes?
  • ¿Qué piensas que podría solucionar este problema? ¿Por qué?

Límite de Tiempo

  • ¿Qué tan rápido necesitas resolver este problema?
  • ¿Qué más es una prioridad para ti?
  • ¿Estás evaluando otros productos o servicios?
  • ¿Tienes la capacidad de implementar este producto desde hoy?

Si bien BANT identifica múltiples atributos al nivel de oportunidad, pierde de vista otros. De acuerdo a la investigación realizada por la CEB, ahora se necesitan en promedio 5.4 personas para tomar una decisión de compra, así que la “más alta” autoridad de compra podría ser más que una sola persona. Asegúrate de involucrar a todos los tomadores de decisión importantes desde la etapa temprana del proceso y trabaja en la aceptación de tu propuesta por cada uno de ellos.

La Cronología es otra área en la que el BANT se queda corto hoy. Una calificación estricta por BANT podría indicarte que marques al lead como un “cierre perdido” debido a que no estará listo hasta el próximo año. Pero tal vez estés actuando prematuramente, en caso de que te sea posible envíale recursos educativos sobre tu producto o servicio y ayúdalo hasta que esté listo para comprar.

MEDDIC, Ventas CHAMP, y otros 3 marcos de calificación

BANT puede ser el más popular, pero está lejos de ser el único marco de calificación. Hay al menos cinco marcos de calificación que los representantes de ventas pueden utilizar en caso de que BANT no cubra su necesidad.

MEDDIC

MEDDIC es un proceso de calificación para un proceso complicado y ventas empresariales.

  • M: Métricas
  • E: Comprador Económico
  • D: Decisión de Criterio
  • D: Decisión de Proceso
  • I: Identificar el Dolor
  • C: Campeón

Este proceso fue desarrollado por Jack Napoli cuando trabajaba en una Compañía de Tecnología PTC. MEDDIC requiere que los representantes de ventas comprendan todos los aspectos del proceso de compra de una compañía objetivo, inclusive considerar si tienes un Campeón dentro de la compañía que venderá tu producto desde adentro.

MEDDIC fue increíblemente valioso para incrementar la precisión de los pronósticos, factor crucial para compañías que venden a grandes corporativos, después de todo, perder una oportunidad de negocio puede ser paralizante cuando esta vale muchos millones de dólares.

Deberías considerar seriamente usar MEDDIC como un marco de calificación si tu compañía vende productos que requieren una transformación interna de hábitos o si el ticket promedio es increíblemente alto, como un entendimiento exacto de cómo compra un prospecto, por qué compra y qué defiende tu propuesta encarecidamente, todo esto es crucial para mantener un Pipeline correcto.

Ventas CHAMP

CHAMP (Retos, Autoridad, Dinero y Priorización) es similar a ANUM pero coloca los retos antes de la autoridad.

“Tu prospecto compra cosas porque tiene un reto,” Zorian Rotenberg, fundador de Atiim Inc. escribió un post sobre “Los Retos” como la primer parte fundamental de la calificación de ventas.

CHAMP también define autoridad como una “llamada a la acción” no un obstáculo. Si tu contacto inicial es un empleado de bajo nivel, puedes asumir con seguridad que no será quien toma las decisiones. Eso no significa que no deberías hablar con ellos. En cambio “puedes realizar preguntas a tus prospectos que te ayuden a comprender la estructura organizacional de su empresa” para así contactar a la persona correcta.

GPCTBA/C&I

Lo sé, es un acrónimo muy largo, pero bastante útil. Este marco de calificación fue desarrollado por Hubspot, GPCTBA/C&I

  • Goals – Metas
  • Plans – Planes
  • Challenges – Retos
  • Timeline – Límite de Tiempo
  • Budget – Presupuesto
  • Authority – Autoridad
  • Negative Consequences – Consecuencias Negativas
  • Positive Implications – Implicaciones Positivas

Este marco de calificación es una respuesta a los cambios en el comportamiento del comprador. Los compradores ahora entran al proceso comercial increíblemente informados, así que los vendedores necesitan agregar valor en el proceso comercial además de la información del producto.

Pero el valor no es algo que los representantes de ventas puedan simplemente “agregar”, para actuar como un auténtico asesor, debes explorar más allá del reto evidente que tu producto o servicio podría resolver. Esto significa que debes comprender los objetivos estratégicos de tu prospecto, el modelo de negocio que tiene la empresa que representa y cómo encaja el tema de la conversación de ventas en el panorama general de su vida profesional.

Aquí algunas preguntas que puedes realizar para cada etapa:

Metas

El propósito de las siguientes preguntas son para identificar los objetivos medibles. Tu puedes ayudar al prospecto en el establecimiento de estos objetivos si su respuesta no es clara.

  • ¿Cuál es tu principal prioridad este año?
  • ¿La empresa tiene objetivos específicos?
  • ¿Tus objetivos de ingresos se encuentran publicados en algún lugar?

Planes

Una vez que comprendes las metas del prospecto, debes comprender perfectamente qué han hecho anteriormente para solucionarlo. Determina qué ha funcionado y qué no lo ha hecho, y realiza sugerencias para mejorarlo.

  • ¿Cuáles son tus planes para alcanzar tus objetivos?
  • ¿Qué hiciste el año pasado? ¿Qué funcionó y qué no? ¿Qué harás diferente este año?
  • ¿Crees que XYZ son motivos que pueden dificultar la implementación de tu plan?
  • ¿Tienes los recursos disponibles suficientes para implementar este plan?

Retos

Es crucial definir los retos de tu prospecto y reforzar el mensaje que lo que ha intentado anteriormente no está funcionando. A menos que entiendan que necesitan ayuda, un prospecto no se volverá tu cliente.

  • ¿Por qué piensas que vas a poder solucionar este reto hoy, aún cuando sabes que ya lo intentaste en el pasado y sigues lidiando con el?
  • ¿Piensas que tienes la experiencia interna para lidiar solo con este reto?
  • Si te das cuenta a inicios de año que este plan no está funcionando, ¿cómo vas a cambiar de plan rápidamente?

Presupuesto

El sólo preguntar, ¿cuál es tu presupuesto? no te dará una respuesta de gran valor, de acuerdo al director de Hubspot Dan Tyre.

En vez de esto, podrías preguntar:

  • ¿Estamos de acuerdo en el ROI potencial que tiene la implementación de nuestro producto o servicio?
  • ¿Estás invirtiendo otra cantidad de dinero en otra solución al problema que hemos discutido?

Entonces, ¡Tira a matar! El CEO de Databox y ex vicepresidente de ventas de Hubspot, Pete Caputa, sugiere formar la pregunta de presupuesto de la siguiente manera:

“Hemos definido que tu meta es X y actualmente estás gastando Y cantidad de dinero en lograr cumplirla. Pero no está funcionando. En caso de que nos contrates, necesitarás invertir Z, dado que Z es muy parecido a Y y tienes una mayor confianza en que nuestra solución te ayudará a lograr tu meta ¿te parece buena idea invertir Z para contratarnos?

Autoridad

A diferencia de BANT, calificar la autoridad bajo este marco no es necesariamente identificar si tu prospecto es el Tomador de Decisiones. Tu contacto podría se una persona influyente en la decisión o un coach, dos tipos de “campeones internos” quienes pueden darte retroalimentación sobre los pensamientos y dudas del tomador de decisiones.

Si tu contacto no es el comprador en términos financieros, pregúntale:

  • ¿Son los objetivos que hemos discutido importantes al comprador objetivo?
  • ¿Qué prioridad tiene este tema para su negocio?
  • ¿Qué preocupaciones consideras que tendrán?
  • ¿Cómo podemos lograr que el tomador de decisiones se integre a estas conversaciones?

Consecuencias Negativas e Implicaciones Positivas

En esta parte del proceso de calificación, encontrarás lo que pasaría en caso de que tu prospecto no logre cumplir sus metas.

“Si tu producto puede ayudarlos significativamente a evitar consecuencias negativas y además apoyarlos en el logro de objetivos mayores, tu tienes una fuerte propuesta de valor”.

A continuación algunas preguntas de C&I que puedes realizar:

  • ¿Qué pasaría si no alcanzas tus metas? ¿Este resultado te afecta a nivel personal?
  • ¿Cuándo logres sobrepasar este reto, que seguirá?
  • ¿Te van a ascender u obtendrás más recursos si puedes cumplir tu meta? ¿Te podrían quitar responsabilidades o disminuir el cargo en caso de que no lo logres?

El beneficio del GPCTBA/C&I es que le permite a los vendedores reunir una gran cantidad de información. Si tu producto es complejo, altamente diferenciado, y se convertirá en una parte integral de la estrategia empresarial de tu prospecto, tener estos datos es increíblemente valioso. Los representantes de ventas que venden este tipo de productos o servicios deben adentrarse profundamente en el mundo de sus prospectos para convertirse en unos asesores y aliados de negocio.

De cualquier forma, el GPCTBA/C&I no es el mejor marco de calificación para todos, dependiendo de lo que vendas, tal calificación exhaustiva puede no ser necesaria.

ANUM

Este acrónimo es una alternativa al marco de calificación BANT y significa:

  • A – Authority – Autoridad
  • N – Need – Necesidad
  • U – Urgency – Urgencia
  • M – Money – Dinero

Cuando calificamos a un prospecto usando ANUM, la primer prioridad debería ser determinar si estás conversando con el tomador de decisiones.

La necesidad funciona de la misma forma como sucede en el BANT, pero ha ocupado un puesto más alto en prioridad. La urgencia está correlacionada con el Tiempo, mientras el dinero remplaza al presupuesto, pero con sutiles distinciones. David García lo explica de la siguiente forma:

“Con urgencia, deseamos conocer cuán alto está este dolor en la lista de prioridades del prospecto. El presupuesto ha sido sustituido por el dinero para reflejar el hecho que solamente debemos identificar si cuentan con el dinero para comprar nuestra solución. Entonces es nuestro trabajo proveer el valor y el porqué el prospecto debería utilizar su dinero para solucionar su problema comprando nuestro producto o servicio”.

FAINT

El Grupo Rain aboga por usar FAINT para calificar a los prospectos:

  • F – Funds – Fondos
  • A – Authority – Autoridad
  • I – Interest – Interés
  • N – Need – Necesidad
  • T – Timing – Límite de tiempo

FAINT está diseñado para reflejar el hecho de que muchas decisiones de compra son poco planeadas, por lo tanto no son asociadas con un presupuesto determinado.

Como ANUM, los representantes que usan FAINT deberían buscar organizaciones con la capacidad de comprar, independientemente si se ha asignado un presupuesto. FAINT también agrega en su propuesta el “Interés”. De acuerdo al grupo RAIN, comentan que el “Interés” es definido como la generación de interés del prospecto en el aprendizaje de lo que es posible y cómo alcanzarlo a través de una nueva realidad diferente a la que tienen hoy.

Calificar a los prospectos: El Proceso de Calificación

Por favor detenme si no has escuchado esto antes: “No es lo que dijiste, sino como lo dijiste”.

Esta frase es la raíz de incontables argumentos, pero es tan buena como el oro cuando surge en el proceso de calificación de un prospecto. Tu prospecto te dará tanta información de forma verbal como de forma no verbal.

Aquí algunos tips (buenos y malos signos) que debes escuchar cuando califiques a un prospecto que seguro te ayudarán a reconocer cuando debes avanzar en el proceso comercial y cuando debes descalificarlo.

Signos buenos de avanzar con un prospecto

Excusas

¡Alto!. ¿Cómo pueden ser las excusas un buen signo?

De acuerdo el sitio Psychology Today, damos excusas para resolver disonancia cognitiva: estrés mental causado por tener creencias en conflicto. Las excusas ayudan a resolver nuestras acciones con quienes deseamos ser.

En una conversación de ventas, tus oídos deben ponerse contentos si tu prospecto trata de explicar una falta de acción previa con respecto al dolor del negocio. Esto indica una de dos cosas: o la excusa es legítima, o tu prospecto desea haber hecho algo al respecto antes y está tratando de racionalizar por qué no lo hizo. De cualquier forma confirma que su dolor es real.

Especificidad

Los prospectos que pueden darte respuestas específicas a preguntas como “¿Cuáles son tus objetivos?” o “¿Cuándo necesitas ver resultados?” han pensado cuidadosamente sobre su problema. Escucha los planes secuenciales, explicaciones pensadas y datos estadísticos. La información específica indica que tu prospecto reconoce su “dolor” como real. Después de todo, las personas sin problemas reales no invertirán tiempo pensando cómo solucionarlos.

Claro, la advertencia es que los datos específicos deben ser acompañados de realidad. Un prospecto que dice, “Quiero cuadruplicar mis ingresos en las próximas dos semanas” es un dato específico que demuestra que no tiene una visión de los negocios sólida.

Conocimiento

La Especificidad es aliada del conocimiento. Identificar el manejo de conocimiento es la mejor forma para calificar al nivel del Tomador de Decisiones. Los verdaderos tomadores de decisiones tendrán conocimiento profundo sobre las metas de la empresa, retos y necesidades. Un contacto que no tiene acceso a esta información probablemente no será valioso en el proceso comercial.

Focos rojos en el proceso de ventas

Inconsistencia

Un prospecto cuyas respuestas se contradicen es probable que quiera ser útil pero no puede porque no posee el conocimiento correcto. De cualquier forma, esto no es un factor decisivo, le puedes pedir el dato de la persona que conoce las respuestas y continuar calificando la oportunidad con otro contacto.

Respuestas cortas

Los dolores auténticos se impregnan en la organización, los ejecutivos pierden el sueño pensando en como solucionarlos y los empleados lidian con ellos diariamente. Si les das la impresión que puedes ayudarles a aliviar su dolor, los prospectos desearán hablar contigo.

Un prospecto que está dándote respuestas de una palabra no es alguien que siente que hay una base para una conversación. Puede ser que el problema realmente no sea un problema, o el contacto no esté lo suficiente informado para sentir su gravedad. Dependiendo de lo que pienses que está pasando, descalifica o intenta alcanzar a otro contacto dentro de la organización.

El éxito de las ventas recae en una calificación efectiva. Tu habilidad de encontrar prospectos con buen encaje hará que tu empresa crezca o quiebre. Los prospectos que se vuelven felices clientes no significan únicamente ingresos, incrementarán las recomendaciones, y la posibilidad de hacer ventas cruzadas o venderles más. ¡Así que es imperativo que lo hagas bien!